直銷銷售方式

    在國內(nèi)，直銷的呼聲一浪接著一浪。

　　從1990年到2002年，從推崇到詰問，到封殺，到轉(zhuǎn)型，到查殺，到強力監(jiān)管，這個多災(zāi)多難的事物，現(xiàn)在，已經(jīng)是傷痕累累似是而非。

　　一朝被蛇咬，十年怕井繩。那是一場暴富夢想癡狂之后的慘痛烙印。到現(xiàn)在還裸露著，昭彰著。
有行業(yè)人士稱，在中國內(nèi)地，已經(jīng)沒有完全的直銷公司了。
但直銷是什么？是猛獸毒蛇？是鬼魅魍魎？是異數(shù)？是魔瘴……

　　什么是直銷

　　不少媒體都在報道，戴爾的“直銷”如何如何，其實，戴爾的銷售模式，準確的說，應(yīng)該是直復(fù)營銷。

　　這里指的直銷，不同于戴爾的“直銷”，是“Direct Selling”，又名“無店鋪銷售”，始創(chuàng)于美國，是不通過商場或零售店直接向消費者推銷產(chǎn)品的銷售方式。美國直銷協(xié)會（DSA）將無店鋪直銷定義為：“在固定的零售場所外以面對面的方式出售消費品或提供服務(wù)的行為。”無店鋪直銷是以市場倍增學為基礎(chǔ)，以人際傳播為基本形式的商品營銷方式。這種營銷方式，也就是其他國家以及中國臺灣、香港地區(qū)所稱的傳銷。

　　直銷其經(jīng)營模式大概可分為：單層次直銷和多層次直銷。
　　直銷典型的銷售方法有三種：挨戶訪問推銷、聚會示范、多層次網(wǎng)絡(luò)直銷。

　　直銷的商品流形式非常簡單。眾所周知，傳統(tǒng)的商業(yè)機構(gòu)多數(shù)采用如下的銷售渠道銷售產(chǎn)品。

　　廠商或總代理——分區(qū)代理——批發(fā)商——零售商——消費者。

　　有些公司的銷售渠道可能減少一層（level）

　　廠商/總代理——分銷商——零售高——消費者在這個過程中每一階層都涉及銷售費用，間接增加成本，而“羊毛出在羊身上”，成本的增加也就意味著產(chǎn)品價格的提高。

　　直銷的基本概念是拉近銷售過程的開端與終端，縮短銷售渠道，如下：

　　直銷公司——直銷商——消費者這種獨特的銷售模式不依靠店鋪進行銷售，而是通過銷售人員直接進行面對面的銷售，大大減少了中間流程；而多層次直銷更是通過發(fā)展下線的方式，使得銷售隊伍可以迅速擴張，實現(xiàn)銷售量的迅速擴大。

　　有專家評論說：“有直銷是一種由點到面、由小到大、個人經(jīng)營逐步擴散到組織經(jīng)營的過程。它的奧妙之處在于建立了多層次網(wǎng)絡(luò)，而直銷的‘神’在于‘傳’這上，網(wǎng)絡(luò)有了，還要讓這個網(wǎng)絡(luò)活起來，并且不斷‘傳’下去。”也有人在談及“成功經(jīng)營直銷事業(yè)”這樣的課題，將它剖析為“經(jīng)營自我”、“經(jīng)營下線”與“經(jīng)營組織”這三個主要的面向。

　　直銷業(yè)也是一個以“人”為主的事業(yè)，直銷商往往是公司產(chǎn)品的使用戶，同時需靠建立人際關(guān)系為出發(fā)點，一步步由疏而親、由點而面的拓展關(guān)系，所以，除了創(chuàng)造業(yè)績之外，一位成功的直銷商，更應(yīng)擁有個人完整且美好的人際關(guān)系，如此才能做好鞏固下線的工作。

　　不管是多層次或單層次其直銷商都是獨立自主的中間商人，他們都可以享有和他能力、技術(shù)、投入心血、時間成正比例的利潤收入，或稱獎金，這個方式可以加上直銷商管理自己建立的另一直銷網(wǎng)，只要銷售良好，上層直銷商將可獲得管理服務(wù)報酬。

　　對于公司，直銷擴大銷售量的絕佳銷售模式，對于個人，這也是個人創(chuàng)業(yè)，或者謀取第二職業(yè)的一個選擇。

　　直銷與特許經(jīng)營

　　特許經(jīng)營，已經(jīng)是我們耳熟能詳?shù)慕?jīng)營方式了。美國國際特許經(jīng)營協(xié)會的定義是：“特許經(jīng)營是特許者和被特許者之間的一種長期性的關(guān)系。在這種合作關(guān)系當中，特許者給予被特許者經(jīng)營的特權(quán)，并且為被特許者提供商業(yè)經(jīng)營的組織、培訓(xùn)、管理等方面提供支持。”按這定義來看，直銷無疑屬于特許經(jīng)營之類。

　　國內(nèi)也有直銷轉(zhuǎn)型公司表示，自己現(xiàn)在的經(jīng)營方式是特許經(jīng)營。那么，直銷與特許經(jīng)營有什么不同呢？

　　直銷 特許經(jīng)營組織架構(gòu) 多層次，不限層數(shù) 多為單層，偶有兩三層業(yè)務(wù)運作 不用店鋪 需要店鋪市場推廣 靠消費者口碑宣傳，由直銷商促銷 靠宣傳和加盟公司的品牌人力資源管理 要招募下線成為合作伙伴 需要聘請員工開業(yè)資金 百元至千元 加盟費可能要十萬以上回報 視個人經(jīng)營，不易估計， 就店鋪的規(guī)模、地點及人流計算初，但直銷與特許經(jīng)營不同的最重要的一點，是直銷沒有特許經(jīng)營的監(jiān)察力，因為直銷商的零售活動是很難監(jiān)察得到的。

　　特許經(jīng)營的店鋪要絕對遵從總公司的規(guī)定。比如，麥當勞的經(jīng)營者、不得因利成便售賣其他食物或飲品。一個企業(yè)名下的特許經(jīng)營店給顧客的印象是：

　　產(chǎn)品及價格統(tǒng)一。

　　各店鋪陳設(shè)一樣，店員制服亦然。各店所提供的顧客服務(wù)沒有差別。而直銷公司的貨品流人直銷商手后，下一步是由直銷商零售給顧客，由于作為直銷商沒有店鋪定時營業(yè)，整個零售過程是絕對欠缺透明度。直銷商可能會刻意抬高售價，或大量拋售平貨，使價格混亂；直銷也可能會出售過期產(chǎn)品；直銷商可能會夸大某些健康產(chǎn)品功能；直銷商也可能缺乏產(chǎn)品知識、對顧客服務(wù)不周……

　　這些問題，是直銷公司難以控制的，因為直銷商的一切市場活動，公司都無法掌握。

　　至于國內(nèi)轉(zhuǎn)型公司是直銷還是特許經(jīng)營，你也就能看得出來了。

　　直銷與直復(fù)營銷

　　有很多人分不清直銷（Direct Selling）和直復(fù)營銷（Direct Marketing）。也有人將直復(fù)營銷稱作直銷，這不但不符合直復(fù)營銷英文的原義，而且還會使人們產(chǎn)生了這種誤解。直復(fù)式營銷其實并不是一個高深的概念，我們平常見到的電視購物、郵購等等，都屬于直復(fù)營銷的范疇。

　　直復(fù)式營銷因為翻譯不同，還被稱做“直接營銷”、“直效營銷”等等，也有一種不規(guī)范的稱法，就是直接簡稱它為“直銷”。

　　根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）的定義，直復(fù)營銷是“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達成交易而使用多種廣告媒體，或者多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。”這是一種以贏利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求直接回應(yīng)（例如訂購或問詢）的社會和管理過程。直復(fù)營銷使用的個性化媒體通常包括：郵件、商品目錄、電話、電視、電臺、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。直復(fù)營銷與直銷是兩個完全不用的概念，它們最大的區(qū)別是，直銷是直銷員以個人方式面向消費者；直復(fù)營銷則是以非個人方式（例如通過電話、目錄等）向消費者推銷商品，買者和賣者之間沒有直銷員的介入。

　　直銷是雇傭獨立的直銷員來完成銷售。直復(fù)營銷中慣用的手法是一對一溝通家庭聚會、訪潛在顧客等形式，尤其是直銷員并非公司的雇員。直銷公司與直銷員之間是以契約關(guān)系特別是以公司制定的業(yè)務(wù)獎勵計劃為規(guī)則的，因而難以控制。

　　直銷與無店鋪經(jīng)營

　　無店鋪零售是現(xiàn)代零售業(yè)的主要類型之一。無店鋪零售主要有：郵購、人員上門推銷、電話訂購、網(wǎng)上銷售等。當前由于送貨渠道及付款渠道的不暢，以及人們傳統(tǒng)購物習慣的制約，在我國無店鋪零售尚處于起步階段。

　　無店鋪零售主要包括：郵購（Mail Order）、電話營銷（Telemarketing）、電視營銷（Television Marketing）、自動販賣機（Automatic Vending）、網(wǎng)上營銷（Marketing over the Internet）等。

　　由此可見，直復(fù)營銷與直銷都是無店鋪零售的兩種形態(tài)，而直復(fù)營銷才是無店鋪零售的一種最主要的形式。直銷的營運方式是由直銷商零售產(chǎn)品給顧客，他們的理念是，“顧客不用外出光顧店鋪，安坐家中，直銷商送貨上門并提供售后服務(wù)。”

　　直銷是名副其實的無店鋪零售業(yè)務(wù)，亦可以說是“流動店鋪”，因直銷商可被形容為一間四處流動的零售店。

　　任何一樣事物，都有多面性，任何一樣事物，也都沒有絕對的正，或是絕對的反。而直銷，僅僅是一種營銷模式而已。